O que o usuário entende quando entra no seu site?

O principal desafio do marketing não é gerar mais tráfego, mas é onde quase todo o dinheiro vai parar.

Atrair visitantes sempre vai ser parte do jogo. Mas transformar esses visitantes em clientes é onde a maioria trava, e raramente o gargalo está no volume de pessoas que chegam.

Trabalhando com atendimento ao público, uma palavra que sempre estava na boca dos meus gerentes era “encantar o cliente”. Bonita a ideia. Mas encantamento sem clareza é só simpatia, não vende.

Se o visitante não entende rapidamente o que você oferece, não se sente seguro, no melhor dos cenários você vira uma aba aberta no meio de outras dez.

No pior: o cliente já quer comprar, você tem exatamente o que ele precisa e ele não encontra. O site é lento. Não abre direito no celular. É aí que aumentar o tráfego só amplifica o problema que já existe.

O papel da mensagem na experiência do usuário

“Site pra impressionar outros designers” é assim que eu chamo os sites cheios de animações, fotos pulando pela tela ou, pior, um tema pronto que não tem nada a ver com a comunicação da empresa.

Antes do layout, existem quatro perguntas que o visitante faz em silêncio logo que entra na sua página:

• Esse site resolve meu problema?
• Como ele vai me ajudar?
• Por que devo ficar, ou fechar?
• O que faço agora?

Se o site não responde isso rápido, o design bonito só mostra que você gastou dinheiro.

Clareza vende

Um site fácil de entender aumenta a conversão mesmo sem crescimento de tráfego.

Além de ser fácil de navegar, seu site precisa explicar o valor do que você oferece rapidamente, falar a linguagem do seu público e orientar o visitante para a próxima ação.

Como o Google Analytics revela o que seu site não está comunicando

Você não precisa entender tudo do Google Analytics para tomar decisões melhores sobre o seu site. Existem três números que já contam bastante sobre como o visitante está reagindo à sua mensagem.

Taxa de rejeição

É a porcentagem de pessoas que entraram no seu site e saíram sem clicar em nada. Uma taxa alta não significa necessariamente que o site é feio. Significa que o visitante chegou, não entendeu o que encontrou e foi embora.

Se você está investindo em tráfego e a taxa de rejeição está alta, o problema provavelmente está na primeira dobra da página: a mensagem não conectou rápido o suficiente.

Tempo médio na página

Quanto tempo as pessoas ficam em cada página do seu site. Um tempo muito baixo em uma página de serviço, por exemplo, indica que o conteúdo não está segurando a atenção ou que a oferta não ficou clara.

Combinado com a taxa de rejeição, esse dado ajuda a identificar exatamente onde o visitante desiste.

Origem do tráfego

De onde estão vindo as pessoas que acessam seu site: Instagram, Google, indicação direta. Isso importa porque visitantes de fontes diferentes chegam com intenções diferentes.

Alguém que te encontrou pelo Google já está procurando uma solução. Alguém que veio do Instagram ainda está descobrindo quem você é. Se o seu site trata os dois da mesma forma, vai perder um dos dois.

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Eu uso o Google Analytics nos projetos que desenvolvo. Mas por muito tempo olhei para os números sem saber o que fazer com eles.

O que mudou foi entender que essas métricas não são relatório, são sintoma. Taxa de rejeição alta é sintoma de mensagem confusa. Tempo baixo na página é sintoma de oferta mal explicada. Tráfego crescendo sem conversão é sintoma de estrutura fraca.

Você não precisa dominar a ferramenta inteira. Precisa saber quais perguntas fazer quando abrir o painel.

E a primeira pergunta é sempre a mesma: o visitante entendeu o que eu ofereço nos primeiros segundos?

Se a resposta for não, mais tráfego só vai ampliar o problema.